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迷茫的家居电商之路

迷茫的家居电商之路(1)

家居产品网上电商目前仍处于“摸索”阶段。图/CFP

近日,有消息称运营4年的曲美旗下电商品牌“曲妙”将关闭,计划推出新品牌替代;较早涉足电商的百强、科宝等传统品牌的电商之路也有所改变。

同前两年传统家居企业纷纷“触电”相比,接触了一段时间电商的家居企业开始逐渐调整,电商之路似有收缩之势。

“冷静”的电商?

在第29界广州家具博览会上,曲美家具董事长赵瑞海表示,曲美近期将关闭网络品牌“曲妙”,由另一品牌“领悟”代替。他介绍说:“曲妙太单薄,表达不了曲美的生活方式,新品牌产品将追求品质和设计价值,提高议价能力。而且,相比以前线上线下同价、网上网下都可以交易的模式,新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动,弱化交易功能,引导顾客到线下交易。”

新京报记者了解到,在曾经一片火热的电商路途中摸索改变,曲美并不是第一家。2010年,科宝高调进军电商领域,在第三方平台开设旗舰店、开设自有商城,然而运行不到两年便黯然“离场”;去年,百强家具天猫旗舰店也悄然关闭。这些最早拥抱电商的传统生产企业,在电商之路上走得似乎并不顺利。

有业内人士表示,从2011年开始,电商曾成为家居行业中最时髦的词汇,全友、顾家等品牌天猫旗舰店的诱人销售额;尚品宅配、美乐乐等品牌的电商成功之路,鼓励了很多传统品牌涉足电商。但近两年,家居企业的电商之路开始进入“调整期”,关闭电商渠道的消息时有发生。许多家居企业对于电商的认识,相对于之前“在网上卖东西”,更多开始将电商之路与自身品牌综合考虑,重新定义其功能和意义。

网上模式仍在摸索

时间回溯到2010年9月,科宝・博洛尼当时对外宣布旗下科宝关闭所有线下门店,并全力进军电子商务,然而两年后科宝电商悄然关闭。这在外界看来“失败”的试探,被科宝・博洛尼新媒体前总监王雷认为是宝贵的尝试。他表示,科宝曾经的尝试证明电商并不简单。

王雷对新京报记者表示,科宝刚进驻天猫时做得不错。“2009年,科宝橱柜在天猫一年的销售额是1400万元,在橱柜类目排名第一,但品牌利润并不高。网络商品售价本来就低,加上淘宝抽成、人员费用、缴税、物流,约占据20%的利润。再加上依靠经销商店面体验、安装、物流和服务,剩下毛利还需与其分成。此外,由于利润不高,经销商对线上订单的线下服务也并不太配合。”

如今科宝电商负责人王乃辉表示,相比原来销售系统依靠线下店面,目前筹划的科宝电商将打造一个“轻公司”:依靠科宝品牌长期建立的完备生产供应链系统,利用互联网来管理。他解释说:“未来科宝电商会在全国开设小型线下体验店,由于订单地域的分散性,会在订单当地寻求生产制造企业、专业的设计安装工人,为不同区域的客户服务。” 王乃辉解释说,科宝未来的电商并非网上卖货,网上仅承担着展示品牌、推荐产品的功能,更多的是依靠互联网,从生产、销售、安装服务,开启一条新的运营模式。

另一家较早涉足电商的百强家具也在转变。北京百强新家商贸有限公司总经理何弘毅表示:“百强当初在天猫等平台上的店面有诸多不合适的地方,消费者无法体验、网上业绩没有达到预期等。今年百强将上线一个新网站,只展示产品,不标价、不交易;并推行微信订阅号等方式,在网络上推行百强的影响力,引导客户进店消费。”

从“卖货”到推广平台

“开个网店卖家具”,家居企业曾经涉足电商的想法如此简单,经过摸索和调整,家居企业与网上销售的层层障碍逐渐显现。传统家具企业依靠经销商店面,将批量生产好的家具产品运送到终端家居市场,形成了庞大成熟的供货体系。

而在网络上,家具属于大宗耐用品,网上购买无法预先体验;网络渠道与现有渠道不同,无法统一产品价格;价格“高贵”的家居产品,无法适应“淘便宜”的网购心态……家居企业的网店匆匆上马,也造成了线上线下渠道冲突的局面。

电商对于传统的家居生产企业意味着什么?业内人士分析称,从目前品牌发展电商的思维来看,电子商务似乎从早期的一种渠道铺设,逐渐根据企业的需要转变功能。例如,曲美、华日等早期涉足电商企业的做法大概一致:设立网络子品牌,与线下产品形成区别,利用现有店面提供体验服务,并依靠经销商为其提供物流、安装服务,通过与经销商分成等方式吸引对方参与。

但这套体系被王雷抛弃,他表示:“电商本来是减法,现在的做法反而是加法,利润被摊薄很多。对于一个企业负责人来说,把电商定义为赚钱渠道太过短浅,这种做法没有未来。”事实证明,越来越多的企业从这种“没有未来”的尝试中开始脱身,或者转变思路将其升级,甚至干脆不再卖货,将网络渠道作为品牌推广渠道。

何弘毅表示:“百强以前不知道怎么做电商,别人做自己也跟着做了,现在我们将其功能定义为 通过互联网引流顾客 。”目前,百强家具设立了专门的微信订阅号和服务号,据其透露,一个月能够吸引上千“粉丝”,未来微信内容将和线下店面活动绑定;今年即将上线的网站以展示产品为主,通过对经销商的新媒体运用培训,融入到内部管理中,提升服务品质。

家居流通商的谨慎

除了传统的家居生产企业,流通企业中的巨头尝试也颇为谨慎。居然之家2013年年底上线的“居然在线”,虽然被业界认为涉足电商的尝试,但是从功能上看,更是对店面服务的补充。曾在行业率先推出“明码实价”、“先行赔付”、“延期三包”等服务举措的居然之家,以服务为亮点,强调居然在线与居然之家“同一品牌、同一价格、同一服务”,至于功能,居然之家经营管理部副经理王宁宁表示:“消费者可以通过网站了解产品,也可以在店内体验后在线上交易”,更侧重的是对线下交易的补充。

集美家居也将在今年推出网络平台,与居然之家谨慎的态度类似,集美家居副总裁沈耀俊对“网上购买家具”颇不理解:“家具产品怎么可以在网上买?没有线下的体验,随随便便在网上花费几万元买东西,我认为是不负责的行为,是对生活品质没追求的表现。”他表示,集美家居网站更侧重展示功能。“到时候,集美卖场里的每件产品都将在网站展示,每个产品都配有二维码,消费者可以在网上交易,但是我们更希望通过展示商品,引导消费者进店消费,享受卖场的服务。”

记者观察

家居电商还得“烧钱”

虽然在采访中,大多数企业负责人对其未来电商前景描述时颇为自信,但回顾电商探索之路似乎颇为不易。很多企业在运营电商时,将其划归到新媒体部或渠道部,电商功能并不清晰;而目前设立网上商城、运营子品牌的做法,为企业带来的盈利并非可观,有企业负责人透露,能够养活其电商部门人员就不错,品牌更看重的是电商对品牌影响的推广、对客户资源的抓取、对线下渠道的引流。无论如何定位,电商的功能还是协助某个部门,无法独立直行。

反观家居业内被奉为成功的案例,美乐乐、尚品宅配等企业,他们并非制造企业出身。美乐乐没有传统渠道的束缚和顾虑,超低的产品价格、小巧的社区体验店,使其短短时间内备受瞩目;尚品宅配以生产家居体验软件起家,利用免费测量、体验感强的“新居网”、严格控制的生产管理经验,抓住了一批消费者。在电商尝试之路上,这些无名企业的逆袭,让传统家居巨头颇具寒意,这样难怪面对电商之热“一哄而上”,怕被落下的急迫感,让企业在快速尝试中无所适从。

电商对于传统企业来说是威胁,也是机遇。通过网络兴起的“粉丝经济”模式捧红了小米手机、雕爷牛腩、黄太吉煎饼,通过他们的启示,电商也是企业重塑品牌的机会。制造企业有的是制造经验和雄厚资金,投资新兴品牌、利用生产经验重新打造新品牌,似乎是更为明智的选择。然而对于大部分企业来说,目前仍是一片迷雾。“电商烧钱”并不假,有多少企业能够坚定信念,抗住压力,一路坚持下去?套用日前最为流行的说法:家居电商,成立虽易,运营不易,且行且珍惜。

“爆款”多为标准产品

在天猫家装频道,“爆款”大多为标准化、套装产品。天猫网公关负责人表示,天猫网上,家具类的沙发、床、套装家具、柜体卖得比较好,建材类的灯具、卫浴五金、墙纸、地板卖得比较好。

网购装修多是小户型